Vision, Mission und Werte als Kompass moderner Führung

Das Leitbild einer Organisation – bestehend aus Vision, Mission und Werten – ist weit mehr als ein schmückendes Element der Unternehmenskommunikation oder gar ein lästiges „Must Have“ auf der Firmenwebseite. Es dient als Orientierungsrahmen für Führung und Zusammenarbeit, insbesondere in Zeiten, in denen sich Rahmenbedingungen rasant verändern und Erwartungen vielfältiger werden. Ein gut verstandenes und gelebtes Leitbild schafft Sinn, stiftet Identität und bietet Führungskräften eine klare Grundlage für Entscheidungen.

Wie verbreitet und wie „gelebt“ sind Leitbilder wirklich?

Viele Unternehmen haben längst ein Leitbild formuliert – doch wie verständlich und wirksam sind diese tatsächlich? Eine Analyse der Universität Hohenheim von 120 Leitbildern großer DACH-Unternehmen zeigt: Der durchschnittliche Verständlichkeitswert lag bei nur 8,5 Punkten auf dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex (Skala 0–20). Lediglich 11 von 120 Leitbildern erreichten Werte von 16 Punkten oder mehr und gelten damit als „gut verständlich“. Mehr als die Hälfte blieb unter acht Punkten.

Diese Ergebnisse zeigen deutlich: Leitbilder sind zwar weit verbreitet, doch ihre Aussagekraft bleibt häufig hinter ihrem Potenzial zurück. Zu oft sind sie abstrakt formuliert, voller Schlagworte und dadurch schwer greifbar. Ein Leitbild kann jedoch nur dann Orientierung geben, wenn es klar formuliert, verständlich kommuniziert und im Alltag tatsächlich gelebt wird. Gerade in Zeiten von Unsicherheit und Veränderung ist Verständlichkeit eine Führungsqualität – und ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Ein gutes Leitbild besteht aus drei Elementen: Mission, Werte und Vision. Dabei bilden die Mission und die Werte den sogenannten Wesenskern einer Organisation. Werfen wir einen genaueren Blick auf die einzelnen Komponenten.

Mission – der Sinn und Zweck

Die Mission beschreibt den grundlegenden Sinn und Zweck einer Organisation. Sie beantwortet die Frage, warum es das Unternehmen gibt und was es im Grunde für seine Kunden bewirkt. Damit bildet sie den Nordstern, der wie in der Seefahrt zur Orientierung dient und beschreibt gleichzeitig die Leitplanken, innerhalb derer sich das Unternehmen auf der Reise in die Zukunft bewegt.

Ein klassisches Beispiel ist die ursprüngliche Mission von Walt Disney: „To make people happy.“ Diese Formulierung beschreibt nicht das konkrete Tun, sondern den Zweck, dem alle Aktivitäten dienen. Ob Filme, Freizeitparks oder Streamingangebote – sie alle erfüllen diese Mission mit Leben.

Eine klar formulierte Mission wirkt nach innen wie nach außen. Sie schafft Identifikation, gibt Richtung und ermöglicht, Entscheidungen im Einklang mit dem Sinn der Organisation zu treffen. Wichtig ist, dass die Mission authentisch ist und genügend Raum für Weiterentwicklung lässt. Eine zu enge Formulierung kann künftige Möglichkeiten unnötig einschränken.

Werte – der Rahmen des Handelns

Während die Mission das Warum beantwortet, geben die Werte Orientierung für das Wie. Sie beschreiben die Grundprinzipien, nach denen in der Organisation gehandelt wird, und bilden damit den Rahmen für Verhalten, Führung und Zusammenarbeit. Werte wie Vertrauen, Verantwortung oder Mut sind erst dann wirksam, wenn sie nicht nur formuliert, sondern tatsächlich gelebt werden.

Werte können nicht einfach festgelegt oder verordnet werden. Sie sind im Grunde bereits in der Organisation vorhanden – sichtbar in typischen Entscheidungen, im Umgang miteinander oder in Geschichten über Erfolge. Die Aufgabe besteht darin, diese Werte herauszuarbeiten und gemeinsam zu reflektieren, was sie im Alltag konkret bedeuten. Darüber hinaus gibt es angestrebte Werte, die für den zukünftigen Erfolg wichtig sind, jedoch noch nicht im erforderlichen Umfang verankert sind. Es gilt, die Organisation in diese Richtung weiterzuentwickeln.

Führungskräfte übernehmen dabei eine zentrale Rolle: Sie machen Werte sichtbar, indem sie sie vorleben. Nur so entsteht Glaubwürdigkeit und die gewünschte kulturelle Wirkung.

Vision – das gemeinsame Bild der Zukunft

Während die Mission langfristig gültig sein sollte und gemeinsam mit den Werten den Wesenskern des Unternehmens beschreibt, ist die Vision ein Bild der Zukunft zu einem bestimmten Zeitpunkt – z.B. in fünf bis zehn Jahren. Es stellt die angestrebte Zukunft dar und beinhaltet die großen Ziele, die bis dahin erreicht sein sollen. Bekannter und idealerweise prägnant formuliert ist meist die Vision in einem kurzen Satz, welche die Überschrift über das Ganze bildet: Wer oder was will das Unternehmen im Jahr XY sein und welches visionäre Ziel ist erreicht?

Die Vision sollte allen Mitarbeitenden bekannt sein und möglichst verständlich und attraktiv beschrieben sein, da sie der Motivation dient: „Ja, lasst uns gemeinsam daran arbeiten, diese Vision Realität werden zu lassen!“

Der Job der Führungskräfte ist es, die Vision für die Mitarbeitenden herunterzubrechen und greifbar zu machen: Wie kann jede und jeder in seiner spezifischen Rolle im Unternehmen zum Erreichen des großen Ziels beitragen?

Das Leitbild als Führungs- und Kulturinstrument

Ein stimmiges Leitbild – bestehend aus Vision, Mission und Werten – bildet die Grundlage für eine konsistente Strategie und eine klare Positionierung nach außen. Es dient gleichzeitig als Orientierung für Mitarbeitende und unterstützt bei der Auswahl neuer Talente, die zur Kultur passen.

Dass Kultur und Sinn zentrale Entscheidungsfaktoren in der heutigen Arbeitswelt sind, unterstreicht die aktuelle Stepstone × Kienbaum-Studie 2024. Sie zeigt: Unternehmenskultur, Teamkultur und der Purpose der Organisation gehören über alle Altersgruppen hinweg zu den zehn wichtigsten Arbeitsplatzfaktoren. Für viele Beschäftigte ist die Frage nach Sinn und Werten längst genauso entscheidend wie Gehalt oder Karrierechancen. Ein gelebtes Leitbild schafft hier die Verbindung – zwischen Sinn, Identifikation und Attraktivität als Arbeitgeber.

Damit wird deutlich: Es reicht nicht, Vision, Mission und Werte nur aufzuschreiben. Entscheidend ist, sie verständlich zu formulieren, authentisch zu vermitteln und konsequent zu leben. Nur dann werden sie zum Kompass, der Orientierung, Motivation und kulturelle Stärke zugleich bietet.

„Siegen wird der, dessen Armee in allen Rängen vom gleichen Geist beseelt ist.“

Sunzi,

Die Kunst des Krieges

Wenn Vision, Mission und Werte miteinander im Einklang stehen und im Alltag gelebt werden, entsteht dieser gemeinsame Geist – die Grundlage für nachhaltigen Erfolg und wirksame Führung.

Wie ist es um das Leitbild in Ihrer Organisation bestellt – dient es Ihnen als Kompass und Hilfe in Ihrer Führungsarbeit oder wünschen Sie sich „ein bisschen mehr“? Ich freue mich auf Ihre Kommentare und einen anregenden Austausch!

Zum Author:

Dr. Stefan Pastuszka – ist langjähriger International MTI Consultant und Experte für Strategie und Innovation. Als promovierter Physiker verbindet er analytische Klarheit mit unternehmerischem Denken. Mit seiner Erfahrung aus leitenden Funktionen in Technologie- und Telekommunikationsunternehmen begleitet er Organisationen dabei, Zukunftsstrategien zu entwickeln und Wandel erfolgreich zu gestalten.