Value based selling – besser verkaufen durch Wertversprechen

Den Kunden ein Werteversprechen geben und dieses einlösen: Value Based Selling als neuen Vertriebsansatz – der Projektbericht zum (Online) Vertriebstraining im New Normal

Anfang 2020 plante der Sartorius-Konzern ein Trainingsprogramm im Präsenzformat für die Vertriebsmitarbeiter der Sparte Bioprocess Solutions. Doch dann kam Corona! Sagen wir das Programm ab? Welche Herausforderungen kommen nun auf das Projekt zu? Schnell wurde klar, dass das Training gerade in diesen Zeiten von großer Bedeutung ist – also wurde unser gemeinsames Programm in ein Blended Learning Programm mit synchronen und asynchronen Lerneinheiten umgewandelt. Dies erwies sich sogar als glückliche Fügung, wie die Auszeichnung des Programms mit dem BDVT-Trainingspreis zeigt. 

Der Sartorius Konzern ist ein international führender Partner der biopharmazeutischen Forschung und Industrie mit weltweit mehr als 14.000 Mitarbeitern. Anfang 2020 entschied das Unternehmen, für seine Vertriebsmitarbeiter der Sparte Bioprocess Solutions ein neues, globales Trainingsprogramm zu planen, dem ein einheitlicher Vertriebsansatz zugrunde liegen soll. Die Ziele der Entwicklungsmaßnahme waren, neben einer noch stärkeren Marktdurchdringung, folgende:

Ursprünglich als hybrides Trainingsprogramm geplant

Mit der Aufgabe, ein solches Trainingsprogramm zu planen und durchzuführen, wurde eine Projektgruppe beauftragt. Ihr gehörten als Projekt-Sponsor die Head of Sales & Service der Sparte Bioprocess Solutions, Bettina Berendsen, und mehrere obere Führungskräfte als Steering Committee (Steuerungskreis) an; außerdem mehrere Mitglieder des Core Teams (Kernteams), das sich aus Führungskräften verschiedener Level der Sales-Organisation zusammensetzt sowie unsere TrainerIn Susi Graham und Gilles De Groot.

Weil das Entwicklungsprogramm hybrid geplant war, war für den Kunden wichtig, dass wir als Partner ebenfalls international tätig sind und über jahrzehntelange Erfahrung im Konzipieren solcher Programme und dem weltweiten Roll-Out mittels moderner Informations- und Kommunikationstechnik verfügen. In dem Vertriebstraining sollten also

• das Lernen in Gruppen und in Selbstlernphasen sowie
• das Lernen in Präsenzveranstaltungen und das Online-Lernen

miteinander verknüpft sein, um länder- und kulturübergreifend die Kommunikation und den Erfahrungsaustausch zwischen den Sales-Mitarbeitern zu stärken.

Bedarfsermittlung mit System

Dem Projekt-Team war klar: Um die Projektziele zu erreichen, müssen sie den konkreten Bedarf der Zielgruppe kennen. Deshalb wurden zunächst entsprechende Interviews mit relevanten Stakeholdern der Sales-Organisation und mit Kunden geführt – funktions- und bereichsübergreifend. Außerdem fand ein Benchmarking Assessment mit 670 Sales-Mitarbeitern statt, um ihren Entwicklungsbedarf und das Entwicklungspotenzial zu identifizieren. Hierbei fand auch ein Vergleich des Stärkenprofils mit dem von Vertriebsmitarbeitern anderer Unternehmen statt.

Wie sich in den Ergebnissen zeigte, ist das Sartorius-Vertriebsteam stark in den Bereichen Veränderungsmanagement und Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen und Anforderungen sowie im Erkennen von Vertriebschancen. Entwicklungspotenzial besteht aber noch beim

• Aufzeigen des Mehrwerts der Sartorius-Produkte und Problemlösungen für die Zielkunden,
• effizienten und effektiven Bearbeiten der jeweiligen Business Opportunities und
• Führen der Kunden zur Kaufentscheidung

Zudem zeigte sich, dass es kein einheitliches Verständnis über die wichtigsten Schritte im Verkaufszyklus gibt. Die lokalen Organisationen und wichtige Stakeholder beschrieben den Verkaufszyklus sehr unterschiedlich. Es gab zwar Best Practices, doch diese wurden zu wenig an die Kollegen kommuniziert. Das lag auch daran, dass sich die Spezialisten für Applikationen und Produktfamilien nur bedingt als Teil des Vertriebsteams verstanden, und sich deshalb nicht ausreichend mitverantwortlich für den Vertriebserfolg fühlten.

Basierend auf den Ergebnissen der Bedarfsanalyse wurden unter anderem folgende Lern- und Entwicklungsziele für das Trainingsprogramm definiert:

• weltweite Harmonisierung des Vertriebsansatzes hin zu einem werteorientierten Verhalten
• Sensibilisierung der Teilnehmenden dafür, dass das gesamte Team für den Verkaufserfolg verantwortlich ist
• stärkere internationale Vernetzung und ein intensiverer Erfahrungsaustausch
• höhere Effektivität der Kundengespräche mittels einer verstärkten Teamarbeit und funktionsübergreifenden Vorbereitung
• funktions- und bereichsübergreifendes Lernen
• Einüben eines Kommunikationsstils, der die Brücke vom Nutzen zum Wert für den Kunden schlägt
• Entwickeln von mehrwertorientierten Verkaufs-Stories, unter anderem orientiert am Bedarf, der Geschichte, den (Entwicklungs-)Zielen usw. der jeweiligen Kunden

Hierauf aufbauend wurde das Grobkonzept für das „Sales Enablement Program“ entwickelt – diesem erteilte das Steering Committee seine Zustimmung. Danach sollte die Ausarbeitung des Programms erfolgen. Doch wegen der ab Frühjahr 2020 geltenden Reise- und Kontaktbeschränkungen aufgrund der Corona-Pandemie, konnte das Trainingsprogramm in der angedachten Form nicht durchgeführt werden.

Corona zwang uns zum Umdenken – Grundsteine für das New Normal

Kurze Zeit dachte das Projekt-Team darüber nach, das Programm zu stoppen. Jedoch ist das Programm pandemieunabhängig eine wichtige Unterstützung bei der Erreichung  der Wachstums- und Entwicklungsziele. Deshalb wurde entschieden das ursprünglich hybrid geplante Vertriebstraining mit Präsenz-Anteilen als Blended-Learning-Trainingsprogramm zu realisieren. Dieses umfasste außer gemeinsamen Web-Sessions auch eigenverantwortliche Selbstlernphasen.

Als technische Hilfsmittel wurden das Learning-Management-System ILIAS und MS Teams genutzt; außerdem digitale Tools wie das Conceptboard und mehrere unserer MTI-Tools zur digitalen Moderation und zum Feedbackgeben. Durch das Teilnehmer-Feedback zu den Websessions und dem Selbstlern-Material, wie z.B. Erklärvideos, Reader, Podcasts usw. zu erhalten, wurden diese bei Bedarf weiter optimiert.

Dies bedeutete für alle Beteiligten zwar Mehrarbeit, doch ein Blended-Learning-Format ermöglicht es, das Vertriebstraining trotz Pandemie durchzuführen und auf neue Anforderungen schnell reagieren zu können. Zudem konnten so länder- und kulturübergreifende Lerngruppen gebildet werden, was den globalen Austausch zwischen den Kollegen fördert.

Durch die kurzen und regelmäßigen Interventionen wird ein nachhaltiges Lernen sichergestellt, da situativ und bedarfsorientiert immer wieder Denkanstöße und Lernimpulse in die laufenden Vertriebsprozesse eingestreut werden. Insofern stellt ein solches Lern-Design laut Ines Rannenberg auch den Einstieg in eine neue Lernkultur bei Sartorius dar.

Die Facilitator und Lernbegleiter qualifiziert

Parallel zur Ausarbeitung des Trainingsprogramms wurden bereits außer den „Facilitators“ genannten MTI-Projektmitarbeitern die „Program Champions“, also erfahrene Konzern-Vertriebsmitarbeiter auf ihre Aufgabe vorbereitet. Sie sollten in dem Vertriebstraining als Lernbegleiter und Unterstützer ihrer Kollegen sowie als Prozess-Moderatoren fungieren. Dies war unseren Beratern Susi Graham und Gilles de Groot zufolge wichtig, weil das remote Vermitteln von Lerninhalten und Online-Feedbackgeben alle Projektbeteiligten vor neue Herausforderungen stellte. Zudem lauteten die Anforderungen von Sartorius an das Gesamtprojekt:

• Das Lernen soll im Sales Enablement Program anhand realer Aufgaben und Praxisfälle im Vertriebsalltag erfolgen.
• Es sollen ein regelmäßiger, funktionsübergreifender Austausch über das Gelernte und eine gemeinsame Vorbereitung auf die nächste Websession in den Lerngruppen stattfinden.
• Das in den Websessions Gelernte soll unmittelbar im realen Führungs- und Vertriebsprozess sowie im realen Mitarbeiter- bzw. Kundenkontakt angewendet werden.
• Das selbstregulierte Lernen der Teilnehmer soll stimuliert werden, um ihre Eigenverantwortlichkeit zu stärken.

Im Februar 2021 begann die erste Roll-out-Phase des 13-wöchigen Trainingsprogramms „Value Based Selling Fundamentals“ – Prinzipien des wertebasierenden Verkaufens. In einem Pilotprojekt wurde das Trainingskonzept mit mehreren Pilotgruppen in der Praxis erprobt. Diese Phase diente auch dazu, vor dem großflächigen Roll-out zu prüfen, inwieweit das modifizierte Programm den realen Anforderungen des Arbeitsalltags entspricht und dem ermittelten Entwicklungsbedarf der Teilnehmenden gerecht wird.

Der Praxistest zeigte: Das Programm funktioniert. Deshalb startete im September 2021 die zweite Roll-out-Phase, die das gesamte Vertriebsteam der Sparte umfasste.

Lernen anhand realer Aufgaben im Vertriebsalltag

Die Konzeption und Arbeitsweise im Training sind exemplarisch in der 11. bis 13. Trainingswoche verdeutlicht. Hier sollen die TeilnehmerInnen das Wissen zusammenführen, das sie sich in den Wochen zuvor angeeignet hatten. Von Anfang an wurden sie in Lernteams aus Sales MitarbeiterInnen, technischen SpezialistInnen und Führungskräften eingeteilt. Die Teams erhielten den Auftrag, in mehreren Prozessschritten eine Verkaufspräsentation für einen realen Kunden vorzubereiten, und zwar basierend auf einer „Value Proposition“, also einem Wertversprechen, das sie vorab bezogen auf den jeweiligen Kunden definiert hatten.

Dies ist laut Susi Graham eine herausfordernde Aufgabe, weil die Versprechen selbstverständlich auch eingelöst werden müssen – also müssen sie Hand und Fuß haben. Deshalb setzt das Formulieren einer tragfähigen Value Proposition voraus, dass man den realen Bedarf des Kunden mit Blick auf dessen Marktsituation, (Entwicklungs-)Zielen usw. kennt – nur daraus kann man ableiten, was für ihn einen echten Mehrwert darstellt. Dies zu ermitteln, ist nicht leicht, insbesondere in einer Marktsituation, in der man mit den Kunden nur per Telefon und online kommunizieren kann.

Das Bewusstsein für die Kundenbedürfnisse schärfen

Hinzu kommen zwei weitere erschwerende Faktoren, wie unser Berater Gilles de Groot betont. Erstens: In den Kaufentscheidungsprozess für die Sartorius-Produkte sind auf  Kundenseite in der Regel mehrere Personen und Bereiche involviert, die teils unterschiedliche Erwartungen an die „Problemlösung“ haben. Also setzt das Entwickeln einer Value Proposition auch voraus, im Dialog mit dem Kunden zu ermitteln, welche Personen dem Buying-Process angehören und was ihre konkrete Nutzenerwartungen an das Produkt sind.

Der zweite erschwerende Faktor ist: Die Nutzenerwartung der Kunden ändert sich permanent. Oder anders formuliert: Die Bedeutung, die Kunden den verschiedenen Faktoren für ihre Kaufentscheidung beimessen, verändert sich. So gewannen zum Beispiel in der Pandemie für viele Kunden die Faktoren Lieferfähigkeit und -sicherheit stark an Bedeutung. Deshalb müssen Vertriebsmitarbeiter gerade in Zeiten eines raschen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels regelmäßig überprüfen, ob die formulierte Value Proposition noch dem Bedarf des Kunden entspricht oder sich dessen Kaufentscheidungskriterien zwischenzeitlich verändert haben.

Obere Führungskräfte schlüpfen in die Kundenrolle

In der 13. Trainingswoche erstellten die Lernteams auf den Vorarbeiten aufbauend eine Online-Verkaufspräsentation. Diese präsentierten sie zum Abschluss Mitgliedern der obersten Führungsebene. Diese schlüpften während der Präsentation sozusagen in die Rolle des Kunden, der auch kritische Rückfragen stellt und Einwände formuliert. Damit endete im Dezember 2021 der zweite Roll-Out des Vertriebstrainings.

Auf die intensive Trainingsphase folgte ein Follow-up, damit sich das erworbene Wissen und Können nicht nur nachhaltig in den Köpfen der TeilnehmerInnen, sondern auch ihrem Tun verankert. Deshalb arbeiten die Programm-Teilnehmer seitdem in bedarfs- und funktionsabhängig zusammengestellten Lerngruppen an von ihnen selbst definierten vertriebsrelevanten Themen und tauschen sich regelmäßig online über ihre Erfahrungen aus. Zudem finden regelmäßig sogenannte Value Talks statt. Bei diesen Online-Meetings tauschen Sales Professionals ihre Erfahrungen wie Best Practice und auch Lessons-Learned untereinander aus. Mitglieder des Core Teams sowie Program Champions sind außerdem Teil dieser Talkrunde um den hierarchieübergreifenden Austausch zu forcieren.

Zudem sollen die TeilnehmerInnen zwischenzeitlich als Lernimpulse regelmäßig Learning Nuggets zu vertriebsrelevanten Themen erhalten. So wird sichergestellt, dass ein weiterer Kompetenzausbau erfolgt, der sich an den Zielen des Unternehmens sowie den aktuellen Markterfordernissen orientiert.

Roll-out des Vertriebstrainings auf weitere Bereiche

Der Erfolg des Programms wird prozessbegleitend gemessen, indem die Erfolgsrate der im Training erarbeiteten Value-Based-Selling-Konzepte für konkrete Kunden gezielt evaluiert und kommuniziert wird. Zudem werden Key-Indikatoren wie die Abschlussrate, Umsatzentwicklung und Kundenzufriedenheit erfasst.

Ein wichtiges Steuerungsinstrument waren und sind zudem die Feedbacks der TeilnehmerInnen zu den Websessions. Sie werden gezielt danach ausgewertet, inwieweit das Design des Trainings sowie sein Inhalt dem Bedarf der TeilnehmerInnen sowie den Zielsetzungen des Unternehmens entsprechen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass das Sales Enablement Program ein voller Erfolg war und ist. Das zeigen außer den genannten Indikatoren der Sales Performance auch die Verkaufsabschlüsse mit den Kunden, die im Training als Praxisfälle bearbeitet wurden. Damit ist das Sales Enablement Program laut Ines Rannenberg eines der erfolgreichsten Trainingsprogramme und globalen Projekte, die die Sparte Bioprocess Solutions bis heute durchgeführt hat. Das ist der Grund dafür, dass der Sartorius-Vorstand im Sommer 2021 (also schon nach den Pilottrainings) entschied, das Programm 2022 auch in der Sparte Lab Products & Services durchzuführen. Dies ist inzwischen der Fall.

Wie lautet das Erfolgsrezept?

Zentrale Erfolgsfaktoren des Sales Enablement Programs waren bzw. sind:

• der „co-kreative Konzeptionsprozess“ bei der Programmplanung mit dem Sartorius Core Team und Mitgliedern des globalen Senior-Managements,
• das Einbinden und Vorbereiten firmeninterner Experten, der sogenannten Program Champions, als Unterstützer der Teilnehmenden,
• das Einbinden der Führungskräfte in den Praxistransfer des Gelernten,
• das Konzept des sozialen Lernens: voneinander, füreinander und miteinander lernen

Als weitere Erfolgsfaktoren nennt Sartorius, dass sich die Teilnehmer in dem Sales Enablement Program auf eine Lernreise mit kurzen Interventionen und eigenverantwortlichen Selbstlernphasen begeben, bei der die Lernmotivation aufgrund der aktiven Gestaltung mittels Rollenspielen, Gruppenarbeiten, kollegialem Feedback usw. stets hoch bleibt. Außerdem war und ist durch die Arbeit an konkreten Praxisfällen stets die Relevanz des Gelernten für den Arbeitsalltag klar. All diese Faktoren trugen dazu bei, dass das Programm sowohl aus Sicht der Teilnehmer als auch des Unternehmens ein Erfolg war und mit ihm in der Sparte zumindest das Fundament für eine neue Lernkultur geschaffen wurde.

Kurz vor der Preisverleihung – Talk mit Susi Graham

Unmittelbar vor der Preisverleihung des BDVT sprechen wir mit MTI Trainerin Susi Graham über das Projekt und seine Besonderheiten.
Die spannende Atmosphäre aus dem Video springt förmlich über! Jetzt ansehen